OpenAI ha finalmente dato la possibilità di pubblicare annunci pubblicitari dentro ChatGPT.
Chi gestisce il marketing di un’azienda si trova quindi davanti a un canale nuovo, con una promessa interessante e parecchie incognite, e deve decidere se destinarci una parte di budget adesso oppure aspettare.
Questo articolo spiega cosa sono gli annunci in ChatGPT e come funzionano, e poi affronta la domanda che conta davvero: la tua azienda ha motivo di provarli in questo momento?
Che cosa sono gli annunci in ChatGPT Ads?
Gli annunci sono messaggi pubblicitari che compaiono sotto le risposte di ChatGPT, mentre una persona sta conversando con l’assistente.
L’idea alla base è che chi usa ChatGPT spesso non sta solo cercando un’informazione: sta valutando alternative, confrontando prodotti, chiedendo consiglio prima di decidere qualcosa. L’annuncio arriva in quel momento, agganciato all’argomento della conversazione.
Ogni annuncio è composto da nome dell’inserzionista, logo, titolo, testo descrittivo, immagine e link alla pagina di destinazione. Chi conosce Google Ads riconosce la struttura, con la differenza che qui il contenitore è una conversazione invece di una pagina di risultati.
OpenAI dichiara che gli annunci sono identificati come tali e restano separati dalle risposte dell’assistente, e che le persone possono decidere come i loro dati vengono usati a fini pubblicitari.
Va sottolineato anche che gli utenti dei piani a pagamento Plus, Pro e Business nonché gli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni non vedono alcun annuncio.
Come funziona la pubblicazione degli annunci in ChatGPT Ads?
Qui sta la differenza più importante rispetto agli strumenti pubblicitari a cui siamo abituati, e conviene capirla bene prima di stanziare un budget.
Non ci sono parole chiave
In Google Ads dichiari alla piattaforma per quali ricerche vuoi comparire, e hai strumenti per restringere o escludere. In ChatGPT questo controllo non esiste.
Quello che puoi fare è fornire, a livello di gruppo di annunci, delle indicazioni di contesto: descrivi le conversazioni, gli argomenti o i temi in cui il tuo prodotto potrebbe essere pertinente. Sono suggerimenti che orientano l’abbinamento, non corrispondenze esatte, e non garantiscono che il tuo annuncio compaia in una conversazione specifica.
A decidere è il sistema di OpenAI, che valuta il contesto e l’intenzione della conversazione in corso, il contenuto del tuo annuncio, la pagina di destinazione e le indicazioni che hai fornito. Se la personalizzazione è attiva sull’account della persona, entrano nella valutazione anche segnali provenienti dal suo uso complessivo di ChatGPT.
Come si paga?
Due modalità, in base all’obiettivo scelto. Con l’obiettivo di copertura paghi ogni mille visualizzazioni; con l’obiettivo clic paghi il singolo clic valido.
Imposti un’offerta massima a livello di gruppo di annunci. Per le campagne a clic OpenAI consiglia di partire con un massimo compreso fra 3 e 5 dollari. La selezione avviene tramite un’asta di secondo prezzo pesata sulla pertinenza, quindi un annuncio più attinente alla conversazione può prevalere su uno che offre di più.
Che cosa puoi misurare?
La reportistica attuale copre visualizzazioni, clic, spesa, tasso di clic, costo medio per clic e per mille visualizzazioni, e conversioni. La misurazione delle conversioni va configurata nello strumento di gestione, che al momento è in versione beta.
Un dettaglio pratico utile: i parametri di tracciamento che aggiungi agli indirizzi di destinazione, come gli UTM, restano attivi al clic. Puoi quindi vedere il traffico proveniente da questi annunci dentro gli strumenti di analisi che già usi, senza dipendere solo dai dati della piattaforma.
I vantaggi per un’azienda
Il momento in cui viene mostrato l’annuncio. Intercettare qualcuno mentre sta confrontando opzioni, e non dopo che ha già deciso, è la parte più convincente della proposta.
Il contesto è più ricco di una semplice query. Una persona che descrive a ChatGPT il problema che deve risolvere fornisce molte più informazioni di chi digita tre parole in un motore di ricerca. In teoria questo permette abbinamenti più pertinenti.
La concorrenza è ancora rada. In un canale appena aperto i costi tendono a essere più bassi di quanto diventeranno, e chi entra presto accumula esperienza che gli altri non hanno.
Puoi misurare con gli strumenti che hai già. Grazie ai parametri di tracciamento non sei costretto a fidarti solo dei numeri della piattaforma.
Conviene iniziare ad usare ChatGPT Ads adesso?
Valutiamo ora il rovescio della medaglia, ovvero alcuni aspetti di ChatGPT Ads che possono far dubitare.
Rinunci al controllo. Senza parole chiave e senza esclusioni non decidi dove appari. Per molti settori è accettabile, per altri, quelli in cui comparire nel contesto sbagliato è un problema, molto meno.
Il costo per clic non è basso. Un’offerta di partenza fra 3 e 5 dollari va confrontata con quello che paghi oggi sui tuoi canali. In diversi settori italiani è più di quanto ti costi un clic su Google, dove però sai esattamente per quale ricerca stai pagando.
Gli strumenti sono immaturi. Lo strumento di gestione è in beta, la misurazione delle conversioni è appena nata, e mancano i dati storici su cui di solito costruisci una previsione.
I casi di successo pubblicati non ti somigliano. I primi inserzionisti che OpenAI porta come esempio sono grandi catene americane di elettronica, bricolage e stampa. Aziende con volumi, cataloghi e budget che non sono quelli di un’impresa italiana di media dimensione. Che funzioni per loro non dice granché su cosa succederà a te.
Chi ha motivo di provare?
Vale la pena fare un test se ti riconosci in almeno due di questi punti:
- vendi qualcosa che le persone confrontano prima di comprare;
- hai già un tracciamento affidabile che ti dice cosa succede dopo il clic;
- puoi destinare una cifra che se va male non ti cambia il trimestre;
- hai qualcuno che può seguire la cosa nelle prime settimane, perché senza parole chiave l’unico modo di capire come si comporta il canale è guardarlo da vicino.
Chi fa bene ad aspettare?
- Aspetta se il tuo tracciamento oggi non è solido: senza sapere cosa succede dopo il clic, spenderesti su un canale che non puoi valutare.
- Aspetta se il tuo budget pubblicitario è già interamente impegnato e sta rendendo, perché togliere risorse a qualcosa che funziona per finanziare un esperimento raramente è una buona idea.
- E aspetta se operi in un settore dove la collocazione degli annunci è delicata, almeno finché gli strumenti di controllo non saranno più maturi.
Una strada parallela senza costo per clic
Comparire dentro ChatGPT non passa solo dagli annunci. Quando l’assistente risponde a una domanda citando fonti e nominando aziende, quelle menzioni non sono a pagamento. Lavorare per farsi citare nelle risposte dei motori generativi richiede tempo invece che budget, e produce un effetto che non si spegne quando finisce la campagna.
Le due cose non si escludono. Anzi, un’azienda già riconoscibile per quei sistemi parte avvantaggiata anche quando decide di pagare.
In sintesi
Gli annunci in ChatGPT sono un canale reale e non una curiosità, ma sono giovani. Offrono un momento di intenzione che altrove è difficile intercettare, e in cambio chiedono di rinunciare al controllo su dove appari e di lavorare con strumenti ancora incompleti.
La domanda giusta da farsi non è se questo canale funzionerà, perché la risposta non la sa nessuno. È: posso permettermi un esperimento misurabile e contenuto, e sono attrezzato per leggerne i risultati? Se la risposta è sì, provalo adesso, quando la concorrenza è scarsa. Se è no, il problema da risolvere non è ChatGPT.
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