C’è una situazione che vediamo spesso parlando con gli imprenditori: il grafico delle vendite sale, gli ordini arrivano ogni giorno, c’è grande movimento in magazzino. L’imprenditore è felice. Poi arriva la fine del mese, si guardano i conti bancari e l’entusiasmo crolla: dov’è finito tutto quel denaro?
Il problema è che molti gestori di ecommerce si concentrano quasi esclusivamente sul fatturato. Ma nel commercio elettronico di oggi, tra costi pubblicitari (Google Ads/Facebook Ads) e costi di logistica, il fatturato è solo la punta dell’iceberg.
Per ottenere una redditività sostenibile, è necessario passare da una gestione basata sul volume a una gestione basata sui dati (data driven). Questo richiede l’adozione di un cruscotto strategico composto dai giusti KPI (Key Performance Indicators), suddivisi in quattro aree logiche:
- costi di acquisizione
- efficienza del sito
- valore del cliente nel tempo
- margine di contribuzione reale.
Monitorare questi indicatori permette di identificare esattamente dove si disperde la liquidità e di prendere decisioni operative correttive.
Ecco il “cruscotto” essenziale per capire se il tuo ecommerce è davvero sano o se sta solo muovendo merce.
1. I KPI di “spesa” ovvero quanto mi costa vendere?
Prima di incassare, devi spendere per portare le persone nel tuo negozio virtuale. Se questi numeri sono fuori controllo, mangeranno tutto il tuo profitto prima ancora che tu te ne accorga.
CPC (Costo Per Click). È il costo della “benzina”. Quanto paghi alle piattaforme pubblicitarie per ogni singolo visitatore che clicca sul tuo annuncio? Se il CPC aumenta (e sta aumentando ovunque), devi essere più bravo a vendere, altrimenti andrai in perdita.
nCAC (Costo Acquisizione Nuovo Cliente). Attenzione a questa distinzione. Il CAC generico ti dice quanto spendi in media per ottenere un ordine. Ma il dato vitale è il nCAC: quanto ti costa convincere un cliente che non ti ha mai visto prima?
Esempio pratico: immagina di aver speso 100€ in pubblicità oggi. Hai ricevuto 2 ordini.
- L’ordine di Mario (cliente fedele che compra sempre tramite la tua newsletter). Costo per te: quasi zero.
- L’ordine di Luca (nuovo cliente arrivato da Facebook).
Se guardi la media, pensi di aver speso 50€ a cliente. Ma la verità è che Mario è tornato gratis, mentre Luca ti è costato tutti i 100€. Se il tuo margine su Luca è solo di 80€, hai perso soldi per acquisirlo. Conoscere il nCAC ti evita queste brutte sorprese.
ROAS (Return on Ad Spend). Probabilmente è il numero che controlli ogni mattina. Indica il ritorno sulla spesa pubblicitaria (es. spendo 1€, ne incasso 4€ -> ROAS 4). Attenzione però: oggi piattaforme come Facebook e Google faticano a tracciare tutto a causa delle norme sulla privacy (cookie, iOS 14). Spesso il pannello ti segna un ROAS basso, ma le vendite arrivano lo stesso. Un consiglio: usa il ROAS per valutare la singola campagna, ma non per giudicare l’intero andamento dell’azienda. Per quello, serve il MER.
MER (Marketing Efficiency Ratio). Se il ROAS è bugiardo, il MER è onesto. È il rapporto tra il fatturato totale (da qualsiasi fonte) e la spesa pubblicitaria totale.
Esempio pratico: Facebook dice che le campagne vanno male (ROAS basso), ma tu vedi che il fatturato totale del mese è alto rispetto a quanto hai speso. Il tuo MER è sano (es. sopra il 5 o il 6). Significa che l’ecosistema funziona, magari grazie al passaparola o alle email, anche se Facebook non se ne prende il merito.
2. I KPI di “efficienza” ovvero il sito sta funzionando?
Una volta che hai pagato per portare l’utente sul sito, il tuo ecommerce deve fare il suo lavoro: vendere.
Conversion Rate (anche detto tasso di conversione). È la percentuale di visitatori che completa l’acquisto. Se porti 100 persone in negozio e 99 escono senza comprare (tasso dell’1%), forse il problema non è la pubblicità, ma il sito: è lento? È difficile pagare? Le foto sono brutte? Prima di spendere di più in ads, bisogna “tappare i buchi” del sito.
AOV (Average Order Value ovvero lo scontrino medio). Il valore medio di ogni ordine. Questo è il KPI “salvavita”. Esempio pratico: mettiamo che spedire un pacco ti costi sempre 7€ (tra corriere e scatola) e acquisire un cliente ti costi 15€. Sono 22€ di costi fissi. Se il cliente compra merce per 30€, ti restano 8€ (pochissimi). Se il cliente compra merce per 60€, ti restano 38€.I costi fissi sono uguali, ma il guadagno cambia radicalmente. Ecco perché strategie come “spesso comprati insieme” o “spedizione gratuita sopra i X euro” sono vitali: servono ad alzare l’AOV.
Leggi anche: “Analisi CRO: come migliorare il tasso di conversione del tuo sito”
3. I KPI di “longevità” ovvero quanto vale un cliente nel tempo?
Qui si nasconde il vero profitto. Vendere una volta sola a un cliente è costoso; vendergli 3 volte è profittevole.
LTV (Lifetime Value – Valore nel tempo). Quanto vale un cliente per te nell’arco, ad esempio, di un anno? Se spendi tanto per acquisire un cliente (nCAC alto), devi assicurarti che torni a comprare in futuro senza bisogno di pagare nuova pubblicità. Se un cliente compra una volta e sparisce, il tuo business è costretto a correre sempre sulla “ruota del criceto” per trovare nuovi clienti.
FOP (Frequenza di Acquisto). Ogni quanto tempo i clienti tornano? Un consiglio: se vendi caffè, creme viso o prodotti di consumo, la frequenza dovrebbe essere alta. Se i clienti non tornano dopo 30/60 giorni, devi lavorare sull’Email Marketing, non su Facebook Ads.
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4. I KPI di “verità” ovvero cosa mi resta in tasca?
Alla fine della fiera, questi sono gli unici numeri che il tuo commercialista guarda.
Margine di Contribuzione. Non fare l’errore di guardare solo il margine lordo calcolando prezzo di vendita – costo prodotto. Dal prezzo devi togliere: costo prodotto, costo spedizione, costo imballaggio (scatola, nastro), commissioni carta di credito (Stripe/PayPal prendono spesso l’1.5-3%) e costo del marketing.
MER BE (Break-Even MER). Questo è il numero più importante da calcolare oggi. Il Break-Even MER ti dice quale deve essere il tuo ritorno minimo per non perdere soldi.
Esempio pratico: se hai un margine di profitto del 25%, il tuo MER BE è 4 (100/25). Questo significa che il tuo marketing deve performare almeno a 4.
Se il tuo MER è 5: guadagni.
Se il tuo MER è 3.8: stai perdendo soldi, anche se vedi entrate. Conoscere il tuo MER BE ti permette di spegnere le campagne in perdita prima che facciano danni.
Dai numeri alla strategia
L’errore più frequente è considerare questi indicatori come compartimenti stagni. In realtà, l’ecommerce è un ecosistema in cui ogni leva ne muove un’altra: se il costo della pubblicità (CPC) sale, diventa indispensabile lavorare sullo scontrino medio (AOV); se acquisire nuovi clienti (nCAC) è troppo oneroso, la priorità si sposta sulla fidelizzazione di quelli esistenti (LTV).
Avere una piattaforma tecnologicamente avanzata è la condizione necessaria, ma non sufficiente. La vera differenza la fa la capacità di leggere il “cruscotto” aziendale nel suo insieme.
Lo sviluppo tecnico deve sempre camminare di pari passo con la visione analitica: solo interpretando correttamente questi dati si può trasformare un semplice negozio online in un progetto imprenditoriale solido, capace di generare valore reale al di là delle fluttuazioni del mercato.
