Una pagina di donazione perde donatori quando li costringe a cercare il pulsante, a cambiare sito per pagare, a fidarsi senza elementi per farlo o a capire da soli cosa succede dopo. Sono problemi che si correggono senza aumentare il traffico né il budget: basta guardare la pagina con gli occhi di chi arriva per la prima volta, spesso da smartphone e con pochi secondi di attenzione.
Nei mesi delle campagne di Natale e di fine anno questo controllo vale doppio, perché è il periodo in cui più persone arrivano sulla pagina con l’intenzione di donare.
In questo articolo trovi i nove errori che vediamo più spesso sui siti di associazioni, fondazioni ed enti del Terzo settore, una checklist per verificarli in un quarto d’ora e le risposte alle domande più frequenti.
Se vuoi partire da un quadro più ampio, con misurazione, visibilità e relazione con i donatori, leggi prima le cinque azioni per aumentare le donazioni online di una onlus.
Qui ci concentriamo su un solo punto del percorso: la pagina in cui la donazione si completa.
Gli errori più comuni nella pagina di donazione
1. Il pulsante per donare è difficile da trovare
Molte persone arrivano sul sito da un post, da una newsletter o da una ricerca e cercano subito il modo per donare. Se il pulsante è nascosto nel menu, ha un’etichetta generica come “Sostienici” o su smartphone sparisce dentro l’icona del menu, una parte di loro rinuncia prima di iniziare.
Il pulsante “Dona” dovrebbe essere visibile in ogni pagina, anche da mobile, con un colore che si distingue dal resto della navigazione e un’etichetta che dice esattamente cosa succede al clic. Lo stesso vale per i link nelle newsletter e nei post: devono portare direttamente alla pagina di donazione, non alla home.
2. La pagina non dice cosa cambierà grazie alla donazione
Chi dona vuole sapere a cosa servirà il suo contributo. Una pagina che contiene solo il modulo, oppure solo un testo generico sulla missione, lascia il donatore senza una ragione concreta per completare il gesto proprio adesso.
Bastano poche righe in cima alla pagina: il problema che l’ente affronta, cosa viene fatto con le donazioni ricevute, un esempio concreto e verificabile. Una foto reale delle persone e dei luoghi coinvolti comunica più di un’immagine di repertorio. Un collegamento al bilancio sociale o alla pagina di rendicontazione rassicura chi vuole approfondire senza appesantire la pagina.
3. Il donatore viene mandato su un altro sito per pagare
Quando il clic su “Dona” apre una piattaforma esterna con grafica, indirizzo e logo diversi, il donatore deve decidere di nuovo se fidarsi. Alcuni lo fanno, altri chiudono la pagina. Il cambio di sito interrompe anche la misurazione: diventa più difficile sapere quante persone iniziano la donazione e quante la completano.
Dove possibile, il modulo e il pagamento dovrebbero restare dentro il sito dell’ente, con la stessa grafica e lo stesso indirizzo. È la scelta che abbiamo fatto, per esempio, nel progetto della landing di donazione per Dynamo Camp, dove l’intero percorso, dalla scelta dell’importo al pagamento, avviene nella stessa pagina.
4. Mancano i metodi di pagamento che le persone usano davvero
Una pagina che accetta solo il bonifico, o solo la carta, esclude chi preferisce altri strumenti. Il problema riguarda soprattutto il pubblico più giovane: secondo l’Osservatorio sulle donazioni 2025 di Eumetra, il 29% dei donatori tra i 18 e i 34 anni preferisce pagare con strumenti digitali come PayPal, Satispay o Stripe.
Un buon punto di partenza è offrire carta di credito e di debito, i portafogli digitali dello smartphone, PayPal o Satispay, e l’addebito diretto in conto (SDD) per chi sceglie la donazione regolare. Tieni presente che le agevolazioni fiscali richiedono pagamenti tracciabili: i metodi proposti devono permettere all’ente di documentare la donazione.
Per un esempio concreto, puoi leggere come è stata riprogettata la pagina di donazione di un’associazione che finanzia la ricerca sulla sclerosi multipla, con nuovi metodi di pagamento e donazioni singole o mensili.
5. Mancano i segnali che creano fiducia
Prima di inserire i dati della carta, il donatore cerca conferme: chi riceve il denaro, se l’ente è riconosciuto, se il pagamento è protetto, a chi rivolgersi in caso di problemi. Quando queste informazioni non si trovano, la donazione si ferma.
Nella pagina o immediatamente vicino al modulo dovrebbero essere visibili:
- la denominazione completa dell’ente e il codice fiscale;
- l’iscrizione al Registro unico nazionale del Terzo settore (RUNTS), quando presente;
- un’indicazione chiara che il pagamento avviene su connessione protetta, tramite un fornitore di pagamento riconosciuto;
- un contatto diretto, email o telefono, per domande sulla donazione;
- il collegamento alla pagina sulla trasparenza e al bilancio.
6. Il vantaggio fiscale non è spiegato e i dati necessari non vengono chiesti
Le donazioni agli enti del Terzo settore iscritti al RUNTS danno diritto a un beneficio fiscale. In base all’articolo 83 del Codice del Terzo settore, le persone fisiche possono detrarre dall’IRPEF il 30% delle erogazioni liberali, fino a 30.000 euro per periodo d’imposta, oppure il 35% se la donazione va a un’organizzazione di volontariato. In alternativa, persone fisiche, enti e società possono dedurre le donazioni nel limite del 10% del reddito complessivo dichiarato. Per le donazioni in denaro serve un pagamento tracciabile.
Molte pagine non ne parlano, oppure lo fanno con una nota in fondo che nessuno legge. Una frase vicino agli importi, del tipo “la tua donazione è detraibile o deducibile”, può fare la differenza, soprattutto per le donazioni più alte e per quelle di fine anno. Il beneficio fiscale va descritto solo se l’ente ne ha effettivamente i requisiti: in caso di dubbi, la verifica spetta al commercialista o al consulente dell’ente.
C’è poi un aspetto pratico. Gli enti tenuti alla comunicazione delle erogazioni liberali trasmettono all’Agenzia delle Entrate i dati delle donazioni ricevute, che vengono inseriti nella dichiarazione precompilata del donatore, il quale può opporsi a questo utilizzo. Per farlo, l’ente ha bisogno del codice fiscale di chi dona. Se il modulo non lo chiede, il donatore dovrà conservare la ricevuta e inserire la detrazione da solo. Vale la pena chiederlo come campo facoltativo, spiegando in una riga a cosa serve.
7. Il consenso privacy è usato male
Due errori sono molto diffusi: la casella per l’iscrizione alla newsletter già spuntata e un unico consenso che mette insieme la donazione, la newsletter e altri utilizzi dei dati.
Il Regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR) chiarisce che il silenzio, l’inattività o le caselle preselezionate non valgono come consenso. Per gestire la donazione non serve un consenso: serve un’informativa chiara su come vengono trattati i dati. L’iscrizione alla newsletter, invece, va proposta con una casella separata e non spuntata. Un consenso raccolto bene costruisce una lista di contatti affidabile, che sarà la base per le comunicazioni dei mesi successivi.
8. La pagina è lenta o difficile da usare
Video pesanti, script di terze parti, banner che spostano il contenuto mentre la pagina si carica: ogni secondo in più su una connessione mobile riduce le persone che arrivano al modulo. Google indica come obiettivo che il contenuto principale compaia entro 2,5 secondi, che la pagina risponda alle interazioni entro 200 millisecondi e che gli elementi non si spostino durante il caricamento. Sono i valori dei Core Web Vitals, gli indicatori di qualità dell’esperienza sulle pagine web.
Anche l’accessibilità conta. Le linee guida internazionali sull’accessibilità dei contenuti web (WCAG) chiedono, tra le altre cose, che ogni campo del modulo abbia un’etichetta visibile e che gli errori di compilazione siano segnalati in modo comprensibile. Un modulo accessibile è più semplice per tutti: per chi usa uno screen reader, per chi ha la vista stanca, per chi compila da smartphone sotto il sole. Se vuoi approfondire, abbiamo raccolto le indicazioni principali nella pagina dedicata all’accessibilità dei siti web secondo le WCAG.
9. Dopo la donazione non succede niente
Il momento immediatamente successivo alla donazione è quello in cui il donatore è più coinvolto. Spesso però viene accolto da un messaggio di sistema generico, oppure riportato alla home senza spiegazioni.
Una pagina di ringraziamento vera dovrebbe confermare l’importo, dire cosa succede adesso e quando arriverà la ricevuta, proporre un passo successivo semplice: seguire l’ente sui social, condividere la campagna, scoprire la donazione mensile. Pochi minuti dopo, un’email di ringraziamento con la ricevuta e un racconto concreto dell’uso dei fondi apre la strada alla seconda donazione, che è il vero obiettivo di una raccolta fondi sostenibile.
Come controllare la tua pagina di donazione in 15 minuti
Prendi lo smartphone, apri il sito dell’ente come se fosse la prima volta e verifica questi punti:
- Dalla home trovi il pulsante “Dona” in meno di tre secondi, senza aprire il menu?
- In cima alla pagina di donazione capisci in poche righe a cosa servirà il contributo?
- Il pagamento avviene sul sito dell’ente o ti porta su un altro sito?
- Puoi pagare con carta, portafoglio digitale e almeno un altro metodo diffuso?
- Trovi denominazione, codice fiscale, iscrizione al RUNTS e un contatto vicino al modulo?
- Il vantaggio fiscale è spiegato vicino agli importi, ed è corretto per il tuo ente?
- Il modulo chiede solo i dati necessari e propone il codice fiscale come campo facoltativo, spiegandone l’utilità?
- La casella della newsletter è separata e non preselezionata?
- La pagina si carica velocemente anche con la rete mobile e ogni campo ha un’etichetta visibile?
- Dopo una donazione di prova ricevi una pagina di ringraziamento chiara e un’email con la ricevuta?
Ogni risposta negativa è un punto di intervento. Molti si risolvono con modifiche ai testi e alle impostazioni del modulo, senza rifare il sito.
Domande frequenti sulla pagina di donazione
Meglio un modulo sul sito o una piattaforma di raccolta fondi esterna?
Una piattaforma esterna è veloce da attivare ed è adatta a campagne puntuali, come un crowdfunding. Per la raccolta continuativa, un modulo integrato nel sito offre un percorso più coerente, mantiene il donatore nell’ambiente dell’ente e permette di misurare con precisione l’intero percorso di donazione.
Quali dati è giusto chiedere nel modulo?
Quelli necessari a completare la donazione e a emettere la ricevuta: nome, cognome, email, importo e metodo di pagamento. Il codice fiscale è utile per la comunicazione all’Agenzia delle Entrate e può essere proposto come campo facoltativo. Indirizzo, telefono e altre informazioni si possono chiedere dopo, se servono davvero.
È corretto proporre la donazione mensile come opzione preselezionata?
La donazione mensile va proposta in modo chiaro e visibile, accanto a quella singola. Preselezionarla rischia di generare donazioni ricorrenti non volute, con richieste di rimborso e un danno alla fiducia che vale molto più della singola donazione.
Le donazioni alle ex Onlus sono ancora detraibili?
Il regime fiscale delle Onlus è stato abrogato e si applica il regime degli enti del Terzo settore. Gli enti che erano Onlus e hanno completato l’iscrizione al RUNTS rientrano nelle agevolazioni previste dal Codice del Terzo settore. Per la situazione specifica del tuo ente conviene una verifica con il commercialista prima di aggiornare i testi della pagina.
Ogni quanto conviene controllare la pagina di donazione?
Almeno prima di ogni campagna importante, come Natale, il 5×1000 o un appello per un’emergenza, e ogni volta che si modifica il sito, si cambia fornitore di pagamento o si aggiungono script di terze parti. Una donazione di prova da smartphone resta il controllo più rapido e affidabile.
Come possiamo aiutarti
Lavoriamo con associazioni, fondazioni ed enti del Terzo settore sulla parte digitale della raccolta fondi: analisi della pagina di donazione e del percorso del donatore, progettazione di landing integrate nel sito, accessibilità e protezione dei dati dei donatori. Per la gestione delle donazioni usiamo anche una piattaforma di raccolta fondi con donazioni ricorrenti e ricevute fiscali automatiche, sviluppata e ospitata in Italia.
